随着流媒体越来越成为主流，体育直播不断在线性电视和流媒体之间渗透，这势必改变体育媒体的广告生态系统。

随着体育产业不断向数字化深入，很多传统的产业价值体系正在遭受冲击。虽然很多头部体育资产的媒体版权价值仍游走在增长曲线上，但是绝大多数媒体买家也在思考这种模式的可持续性。当然，数字流媒体的红利期尚未完全过去，关键是采用怎样的方法平衡消费者和广告买家。

线性电视已经在“反掐线战役”中挣扎了多年，它们很难从本质上改变趋势，只能构建一套近似标准的防御体系，创建流媒体平台，并不断将优质的版权合同引导到全新的交易框架中。这确实让它们取得了阶段性胜利，但是这并没有解决如何充分利用流媒体版权的问题，只是在化解线性电视和流媒体的矛盾。

然而在当前的体育产业内部，这种矛盾并不是核心课题，因为即便是流媒体版权也要面对货币化的难题。媒体买家越来越发现，仅仅依靠订阅并非长久之计，因为用户的集中度在下降，流媒体在版权价格战中也不具备普遍优势。这里可以划分两大阵营，一方拥有母体公司的支撑，能够挖掘用户的多方面价值；另一方就要打造复合化的商业模式，让媒体的商业价值和用户价值高度融合。

流媒体库存依然在不断增长，这会导致体育版权的进一步分散化，从而降低媒体买家的成本支出。随着流媒体越来越成为主流，体育直播不断在线性电视和流媒体之间渗透，这势必改变体育媒体的广告生态系统。

来自标准媒体指数的数据，与传统渠道相比，2022年，数字广告支出获得了58%的美元份额。其中很大一部分增长是由数字视频驱动的，特别是OTT广告支出，同比增长了24%。在OTT电视直播方面，这一增长更为显著，达到26%，这表明体育直播开始占据主导地位。

ESPN、NBC等主要传统体育转播商已经将业务扩展到数字电视领域。与此同时，老牌流媒体公司也相继购买了体育直播版权，像苹果已经开始直播MLS，谷歌旗下的YouTube也获得了NFL周日门票的直播权。诸如此类的举动正在导致广告商分配其支出的目的地发生转变，线性电视广告支出在2022年出现同比下降，但是体育内容的整体吸引力依然不容小觑，相关的广告和营销投资仍在继续。

在全球范围内，主要的体育媒体买家都在适应体育迷消费习惯的变化，它们也都愿意通过挖掘传统和数字市场，双管齐下，最大限度提升自己的货币化能力和行业影响力。不过它们面临的挑战是如何通过广告收入将这些版权变现来证明那些重大版权投资是合理的。这也是体育版权所有者需要整体考量的问题。

长久以来，天空体育一直是英国顶级足球赛事版权持有者之一，然而在众多流媒体的“围攻”之下，其地位也开始出现动摇。亚马逊已经在英国本土转播英超联赛，其他流媒体也跃跃欲试。DAZN首席执行官谢伊·塞格夫（Shay Segev）不久前就公开表示，获取英超本土版权是该育流媒体订阅服务的“重中之重”。此外，DAZN还在竞标英格兰足球联赛（EFL）的本土和全球版权。

近日，天空体育与EFL续签了5年价值9.35亿英镑的本土转播合同，算是顶住了流媒体对手的第一波进攻。但是这只是解决问题的第一步，构建可持续的版权内容生态模式更是这些老牌体育广播公司需要着重考虑的。

更多流媒体转播商的加入意味着球迷们要支付额外的费用来获取新的订阅。目前，想要在天空体育、BT体育和亚马逊三个平台观看所有英超比赛直播的球迷每月支付的订阅费已经超过100英镑，在当前的经济环境下，已经到了他们的承受极限。如果再有新的流媒体平台加入转播阵容，这无疑是球迷不愿意看到的。而在这种竞争格局下，处于劣势的其实是传统广播公司。

然而即便是DAZN这样专业的体育流媒体公司，也在解决内容价值变现的问题。一方面，它必须要通过不断收购顶级版权来留住付费用户，另外，它也感知到，过于依赖订阅用户的商业可持续性存在很大疑问。因此，它在不同市场已经在采用混合经营战略。

DAZN已与亚马逊达成合作，将其体育流媒体服务作为Prime Video频道进行分销，这将扩大其平台在关键市场的影响力，并将更多观众带入亚马逊的生态系统。西班牙和德国是该协议覆盖的第一个市场，订阅者可以通过Prime Video应用程序访问直播和点播内容。整个2023年将增加更多的区域。

相反的操作也是成立的。DAZN与NFL Game Pass国际服务签署了一份为期10年的全球分销协议。从2023赛季开始，DAZN将是唯一一个访问Game Pass International的地方。Game Pass可以单独使用，也可以作为现有DAZN订阅的附加服务，并将完全集成到DAZN的移动、网络和智能电视应用程序中。

另一个解题方向就是FAST模式，即免费的、广告支持的流媒体。DAZN已经在德国和奥地利推出了类似的频道，不过该平台这样做的目的还是扩大内容覆盖面，进而鼓动用户订阅，涉及到的内容也无关乎核心版权。在其他方面，NHL在美国OTT平台Roku上推出了类似的频道，MLB也在欧洲推出了一个FAST频道。

不难想象的是，随着各种形式的体育流媒体加入到版权内容市场，广告库存就会过剩，这也就让它们处于更有利的位置，即以更低的成本在不同渠道获得更多的库存。当然，对于这些平台而言，它们需要依靠独特的内容供应、观众数据和创意广告功能来脱颖而出。据悉，YouTube不会为NFL周日门票收取额外的订阅费，因为这项独家版权的商业价值足够高，广告商定会蜂拥而至。

这不仅仅适用于顶级IP，事实上，广告支持的流媒体本身就是为小众运动、女子体育等量身定做的，这一方面能够吸引更多人关注这些内容，还能获得商业收益，一举两得。更重要的是，已经有体育营销品牌在该领域增加投资。

近日，百威英博旗下的Michelob Ultra成为FAST频道Women’s Sports Network (WSN)的首个赞助商。这份为期一年的协议使Michelob Ultra更好地开发内容，以展示其品牌如何影响女性运动和运动员。Michelob Ultra一方面加强了对女子体育的承诺，同时也在越来越受消费者欢迎的FAST模式上押下更大的赌注。

在禹唐看来，免费的体育流媒体直播有望成为品牌体育营销的另一个突破口，是一种极具性价比的赞助激活补充形式。当然，这种投资不能是盲目的，数据将是它们投资战略收获成效的核心。聪明的品牌方将采取战略性的投资方法，依靠数据来了解他们的观众何时观看，在什么平台，以什么成本观看。体育直播的格局正在发生变化，因为它正在慢慢向数字过渡。有了正确的数据和策略，体育直播供应商和希望接触体育迷的营销品牌都能在各自领域处在领先位置。

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